中世紀的歐洲，人口漸漸增加，城市亦愈來愈大，不少行業的從業者也同時增加了。他們之間必然發生惡性競爭，但是他們也發覺良性競爭，可以令整個行業進步，所以專業協會 (guild) 便應運而生。
一個行業的專業協會，由從業者組織而成，互相推舉幹事。它的目標包括了奠定專業守則、訂立品質標準、評定業者操守、登記品牌商標、保障顧客權益、統籌技術培訓、制裁偽冒影射等等。
不少專業協會在發展期間，可能和其他城市的相彷組織合併，從而達到全國性的統一標準，其中不少也得到皇室的書面認可，進一步鞏固協會、從業者和所提供的產品和服務的公信力。
若有人希望從事某行業，他會先往當地該行業的專業協會報名，呈交產品樣本予協會的評審委員會鑑定 ( 送審樣本就叫做 masterpiece），若評審委員會認為他的功夫合格，他便可以在協會為他的生意、品牌和商標註冊，可以掛起招牌做生意。因為他是專業協會認可的從業者，顧客便可以得到品質和服務的絕對保證，而他自己也不敢胡來：一旦產品的品質欠佳，顧客往協會投訴，他便糟了。不用說，協會也盡力追究偽冒影射者，令他們不能用次等的商品和服務魚目混珠，破壞這行業的聲譽。
就是因為這種專業協會的存在，西方世界的人的思維中，對各種行業的從業者有著一定的敬重，也明白一家企業的聲譽是要靠真功夫賺取的，產品質素也是可堪信賴的。儘管很多行業的專業協會已經結業，但是西方的集體意識之中仍覺得假貨是希奇的物事。
因為東方世界並沒有同樣的文化經歷，所以沒有專業協會所造成的集體思維：品牌並不能表示品質可靠，品牌本身也沒有絕對的公信力。這就是中國品牌難以走出世界的重要原因。
