中世紀的歐洲,人口漸漸增加,城市亦愈來愈大,不少行業的從業者也同時增加了。他們之間必然發生惡性競爭,但是他們也發覺良性競爭,可以令整個行業進步,所以專業協會 (guild) 便應運而生。
一個行業的專業協會,由從業者組織而成,互相推舉幹事。它的目標包括了奠定專業守則、訂立品質標準、評定業者操守、登記品牌商標、保障顧客權益、統籌技術培訓、制裁偽冒影射等等。
不少專業協會在發展期間,可能和其他城市的相彷組織合併,從而達到全國性的統一標準,其中不少也得到皇室的書面認可,進一步鞏固協會、從業者和所提供的產品和服務的公信力。
若有人希望從事某行業,他會先往當地該行業的專業協會報名,呈交產品樣本予協會的評審委員會鑑定 ( 送審樣本就叫做 masterpiece),若評審委員會認為他的功夫合格,他便可以在協會為他的生意、品牌和商標註冊,可以掛起招牌做生意。因為他是專業協會認可的從業者,顧客便可以得到品質和服務的絕對保證,而他自己也不敢胡來:一旦產品的品質欠佳,顧客往協會投訴,他便糟了。不用說,協會也盡力追究偽冒影射者,令他們不能用次等的商品和服務魚目混珠,破壞這行業的聲譽。
就是因為這種專業協會的存在,西方世界的人的思維中,對各種行業的從業者有著一定的敬重,也明白一家企業的聲譽是要靠真功夫賺取的,產品質素也是可堪信賴的。儘管很多行業的專業協會已經結業,但是西方的集體意識之中仍覺得假貨是希奇的物事。
因為東方世界並沒有同樣的文化經歷,所以沒有專業協會所造成的集體思維:品牌並不能表示品質可靠,品牌本身也沒有絕對的公信力。這就是中國品牌難以走出世界的重要原因。